乐高:幼儿玩具,成人“情趣”

作者: | 来源:互联网品牌官 发布时间:2019-06-27 16:54:31 | 浏览:347

你玩过乐高吗?

近年来这款小小的积木玩具正在商业世界不断发酵着它的能量:近日,BrandFinace发布了2018全球最有价值的25大玩具品牌排行榜,乐高以75.71亿美元高居榜首。

而在2015年,BrandFinace更是将其评为当年“全球最有影响力品牌”,力压豪车品牌法拉利。


有人可能觉得乐高只是小孩子的最爱,事实上它早已超越了“幼儿玩具”的范畴,将触角伸到各个年龄层的用户:从谷歌创始人拉里•佩奇、皮克斯创始人约翰•拉赛特等商界大佬,到《生活大爆炸》里的谢耳朵、国内的王珞丹陈意涵等娱乐明星,再到全球众多普通用户,越来越多的成年人表露出对乐高的喜爱,将其视为自己的“情趣用品”。


究竟是什么让乐高成为口碑、商业双丰收的玩具品牌?它又是怎样成为“幼儿玩具,成人‘情趣’”的?

1急剧扩张,曾让乐高深陷危机!

先从乐高的诞生说起。

1934年,丹麦人OleKirk Christiansen创立了“LEGO”(乐高),他此前就喜欢做各种小玩具,拥有一手精湛的木匠手艺。

而“LEGO”这个名字来自丹麦语“LEg GOdt”,意思是“play well”,即“好好玩”。


第二次世界大战为乐高带了第一次发展机会。194049日,丹麦被德军占领。战争期间丹麦政府禁止进口玩具,并且禁止在玩具中使用金属和橡胶,这无疑给本土化且当时专注木制玩具的乐高一次非常大的机遇:从1940年到1942年,乐高的玩具产量翻了一倍。

 

尽管销量猛增,但乐高不满足于此。它考虑到战争结束后玩具禁令可能会取消,随后便开始研究塑料型玩具。

这步战略为乐高进一步发展奠定了基础,1955年乐高首款系列产品i Leg诞生,其先是在丹麦大卖之后进入德国市场。1957年乐高产品销量比上年翻了一番,1958年再翻一番。


在此之后,乐高的产品不断推陈出新:1967年,乐高明星产品“得宝”系列问世,成为乐高入门系列的独立积木品牌;70年代中期,乐高又推出了核心产品——主题套装,这是继推出“得宝”系列后的又一大动作;1979年,“得宝”更新迭代,推出结合了以往乐高所有创新点新的系列,再次成为公司最畅销的产品。

也就是从1979年起,乐高的战略开始以产品经营和渠道扩张为核心,同时以得宝、建筑玩具基本拼砌套装及其他拼砌材料三大产品生产线为主。

在这种战略思路下,到1988年乐高产品销量已经达到1978年的5倍。到1992年时,乐高几乎控制了80%的拼砌玩具市场。


 

但这种疯狂扩张也导致了乐高的产品线过于繁杂,主题公园、生活用品、音乐等许多领域乐高都想参与,但这些领域最终反响平平,同时又需要大额的支出。

更重要的是,过多的泛领域投入严重拖累了乐高主营业务的增长:1993年,乐高的销量增长率放缓,增长率跌破保持了50年的两位数。随后从1994-1998年的这4年间,乐高的销量仅增加了4%。到1998年,乐高首次出现亏损,达1.94亿丹麦克朗。

进入新世纪后,乐高的危机仍没有消散。其销量在2000年出现首次下滑,到2003年出现急剧下滑,产品销量比前年下滑30%,负现金流达1.6亿美元,负债8亿美元。

2“玩教娱”三大战略如何助力乐高崛起? 

 

危机来临时,乐高新任CEO克努德斯托普将乐高从泥沼中拖了出来。

2004年,克努德斯托普临危受命就任乐高CEO,随后便开启了打造乐高玩具、教育、娱乐三大产业战略。


1)玩具

首先,克努德斯托普砍掉了乐高的所有非核心产品和业务。

克努德斯道普认为,每个人应该做自己擅长的事情,对于乐高公司来说最擅长的事情是乐高积木,除此之外的事情全部选择外包。

与此同时,乐高的重心也开始放在玩具产品的设计与制作上。

 2005年,乐高的研发主管尤尔勒重新对研发流程进行了梳理,总共分为概念测试阶段和产品和市场开发阶段两大块,其中最重要的就是“概念测试”阶段。


概念实验室承载着“概念测试”的任务,其主要负责5个环节,即初始概念、概念审查、概念开发、触觉体验、批准放行。

除此之外,乐高还有个神秘的部门——“未来实验室”也在加速前行,这个部门分主要是向乐高已有的所有产品和模式发起挑战。

如今在创新力和自我革新的推动下,乐高每年都会推出 150 种新品,其销售收入占公司全年营业额的 60%

2)教育

当其他玩具厂商纷纷为了销量而花尽心思时,乐高反而旁路出击将部分精力花在了教育布局上。

比如乐高2007年开始建立乐高探索中心,所谓探索中心其实是专为亲子家庭打造的室内游乐园,在玩耍中激发儿童的创造力、思维能力和学习能力,据悉目前全球已经有17座乐高探索中心。


除了建设具有教育意义的探索中心外,乐高还逐渐与很多国家的教育部门合作:中国、俄罗斯等国家都在大力引进乐高教育,2015年新加坡教育部还配合国庆特别推出一套名为“创造我的新加坡”的乐高积木。

 

虽然教育不是项立竿见影的生意,但乐高自然有它的算盘:在源头上激发孩子对玩具的兴趣,其实就是一种长久的市场开发动作。

3)娱乐

前面提到克努德斯托砍掉了大部分乐高的非核心业务,但并不意味着他就收缩了往外延伸的能量。事实上,在娱乐产业的布局上克努德斯托也是不留余力。

电视、电影

2014年,乐高公司和华纳兄弟联合推出《乐高大电影》,获得广泛好评。事实上,目前乐高已经与许多影视公司推出许多票房与口碑都不错的电影、如《生化战士》系列、正义联盟主题、《乐高忍者系列大电影》等等。


从另外一个角度看,这些电影其实某种意义上也成为了乐高的“大型广告片”。

除了电影外,乐高还在电视节目上摸索出新的玩法。20178月,电视节目“乐高大师”在英国的第四频道播出,这是一场寻找英国最佳乐高建筑者的竞赛,每集节目吸引了200多万名观众。

由于这个节目产生的巨大影响力,许多观众纷纷到商店里抢购节目里同款乐高玩具,大大增加了乐高当年的销量。

游戏

游戏和玩具在某种程度上有着天然的共性,因此乐高自然不会放过这一块。

2015年,乐高联手华纳兄弟发布乐高互动游戏《乐高:次元》,玩家利用乐高玩具上的传感器可以在游戏中扮演某个角色。


事实上,乐高与电子游戏界的关系变得越来越火热。在PS4上,乐高就发售了多款游戏,如蝙蝠侠、侏罗纪世界、漫威超级英雄、霍比特人英雄等。

对于乐高来说,在其将玩具、教育和娱乐三大板块深耕后,其本身从产品线扩张带来的泥沼中逃脱出来,成为一个以高精产品为核心,多领域发展的玩具公司。其随后在2005~2015年十年内,营收从10亿美元增至50亿美元,净利润增长32倍。

3多重策略圈粉成年人

除了前面提到的“玩教娱”三大战略外,乐高对成年人用户的深耕也是它保持持续增长的法宝之一。

事实上,玩具从来都不仅仅是儿童的专属。数据显示,光淘宝一年就有7000万成年人给自己买玩具,深度乐高玩家一年花费近1200万。

但最初乐高对自己粉丝群体维护并不重视,乐高的前任全球社会关系专家杰克•麦基就直言“我们不可以参加粉丝社团,乐高真的不重视外面的世界”。

这个缺陷在2004年后有了改观——克努德斯托普成立了专有的社区管理中心——CED,以此来加强与乐高客户群体之间的联系。


除此之外,乐高在产品上还开始让成年粉丝参与其中——其曾在全球范围内邀请有发明才能的成年粉丝参与新产品的研发,比如乐高头脑风暴NXT等系列。

EConsultancy的营销专家ChristopherRatcliff将乐高“吸引成年人”的策略称为“一网打尽政策”,他认为当乐高开始平等地对待消费者中的成年人和儿童时,他们就找到了最好的营销战略方向。

事实上,这种策略调动了许多乐高成年粉丝的参与积极性。比如“超越积木”(BeyondThe Brick)是一个拥有超过28万用户和超过1.2亿浏览量的YouTube频道,由乔舒亚( 22)和约翰•汉隆( 24)兄弟于2011年创办,上面有许多关于乐高玩法的视频。这种粉丝自产的内容对乐高来说意味着另一种推动力。

 

在玩乐高的圈子里成年人玩家有一个共同的名字,叫AFOL,也就是Adult Fan of LEGO。在他们将玩乐高视为自己的“情趣生活”时,其本身也正在成为乐高未来消费的主力军。

4乐高下半场将如何走?

发展到现在,乐高已经成为全球最有价值的玩具品牌商,在积木玩具行业更是当之无愧的霸主。

那么在互联网与现实世界不断结合的当下,爬出泥沼后的乐高又将如何走好下半场呢?

数字化或许是其未来前行的主题。

事实表明,出生于Z时代的孩子们已经不仅仅满足于单纯的物理游戏了,对他们来说、物理感官、数字世界、想象力可以融合为流动的游戏体验。

乐高把这称之为“流体游戏”,而在乐高2018年半年报的发布会上,其官方也表示“乐高在数字玩乐和实体玩乐融合方面有巨大的潜力”。


事实上,乐高已经在数字化的进程上开始探索了。据悉,去年发布的乐高得宝系列智能火车和蝙蝠侠系列均可由APP来遥控,在手工拼搭之外还可以结合互联网来创造新的玩乐体验,而今年乐高将继续推出多款新品,将真实的物理世界和虚拟的游戏世界相结合。

也就是说,未来乐高这家老牌玩具厂商将和数字化产生越来越紧密的联系。






下一篇打通东盟消费市场:玩具及游戏 (.. 上一篇《小猪佩奇》《睡衣小英雄》品牌..

foot