从港商“北伐”看中国玩具市场出路

  • 来源: 中国婴童网
  • 发布时间:2012-10-08
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内地玩具市场能否成为香港玩具业的一条新出路?未来内地玩具市场销量会以双位数增长吗?

  近年来,由于金融危机的影响,许多港商较之前更关注内地市场,但大多还是在观望阶段。本文将就国内市场情况进行一些深度分析,希望可为港商拓展内地玩具市场带来一些有益的启示。

  玩耍是孩子的工作,而玩具就是他们的工具

  一、内地玩具市场:规模偏小潜力大

  中国20年多年玩具商业化市场发展,同欧美一百多年的发展相比,市场成熟度和规模的差距是很大的。

  美国玩具反斗城从2006年开始在中国拓展市场,目前在内地市场开出了28家玩具连锁专门店,2011年预计销售额不超过3亿元人民币,这在其全球营业收入139.09亿美元的规模中,只占有很小比例。这其中最关键的原因是:中国玩具市场规模小。但是,中国人口众多,经济稳步发展,玩具市场潜力巨大。

  从上世纪九十年代开始,香港很多有品牌、有实力的玩具企业已经开始拓展内地市场,并以其新颖和高品质的产品特性,为内地玩具市场带来了一股清新的空气。

  目前,虽然港商玩具品牌在内地仍然占有一席之地,但总体比例不大。

  也有一些港商在进入内地市场一段时间后,由于业绩不佳而退出的。以华兴玩具为例。其1996年开始拓展内地市场,产品以婴幼玩具为主,当时的销售情况很好,基本上在北京商场销售排名前3位。到了2000年,由于内地市场环境的变化,尤其是商场销售环境的变化,华兴玩具开始退市,2001年基本上退出了国内玩具商业渠道。2009年“合俊关停事件”一周年时,成立于1979年的华兴玩具也倒闭了。

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  二、壮大市场的有效手段:倡导玩具教育文化

  近日,国家教育部出台了学前教育的新“国标”,进一步从政策层面遏止了学前教育“小学化”倾向,这对于中国玩具行业的意义是巨大的。因为,只有当孩子家长承认孩子们的游戏时,中国玩具市场的大门才会真正被打开。

  中国的孩子家长在购买玩具时,首先考虑的是:玩具对孩子有什么益处?因此,那些益智的、学习的、教育特色比较明显的玩具会受到市场的欢迎。1996年四驱车玩具市场火爆,其中动手拼装的益智特性被家长认可是很重要的原因。前几年,巧虎品牌来到中国,在市场中刮起了玩具教育的旋风;洪恩教育近来也推出全新“角龙·洪恩学前教育整体解决方案”,以艺术化的故事、歌曲、游戏、学习型玩教具为载体,成为玩具市场中值得关注的亮点。

  玩耍是孩子的工作,而玩具就是他们的工具——这是儿童发展专家们近一个世纪里反复阐明的真理。但可悲的是,中国的消费者并没有普遍认同这个真理。其实,所有玩具对孩子来说都有益智教育功能,只不过基于品牌差异化和消费者认知方面的考虑,玩具企业更应该放大玩具的游戏益智教育特性,引导消费者认可品牌和产品。这是中国玩具市场营销的有效手段。

  美国如今形成了巨大的玩具消费市场,也不是天生就有的,而是在社会认可孩子应该在游戏中成长的育儿观,以及玩具企业不断引导和推动玩具游戏文化中逐步形成的。港商目前基本上都是在做中间商市场,没有做消费者市场,因此,在中国市场中,中间商还很小,很不强大的情况下,做国内市场就会感到无从下手。从消费者市场角度看,企业不去研究市场需求,不运用玩具文化营销手段去推动消费,中国玩具市场就很难发展壮大。

  三、价格策略:占领市场的利器

  在玩具反斗城占据美国玩具市场统治地位前,美国百货商店和玩具店所销售的玩具零售价都是成本乘以4,玩具反斗城不落窠臼,创出仓储式折扣店的模式,凭低价赢得市场。

  如果把玩具看做仅仅是给孩子玩玩而已的快速消费品的话,那么,中国市场中的玩具相对来说是比较贵的。美国普通月收入3000美元的消费者,购买一个10美元的玩具,应该跟我们买瓶水一样,不用考虑要不要买,但对中国月收入3000元人民币的消费者来说,买个近70元的玩具,他一定会考虑要不要买。

  以我对国内玩具市场的了解,我看好澄海的玩具企业今后在市场中的成长性。为什么?因为他们有价格的利器。从近十几年内地市场看,澄海玩具市场份额在不断扩大,澄海企业对市场的敏感度比较强,他们有普遍的想法:如果玩具不便宜,怎么能有销量?

  这些年,澄海玩具企业的制造水平和产品品质,已经被越来越多的外商所认可,这一方面是澄海玩具企业具有开放合作的心态。去澄海,你几乎可以走进任何一家玩具企业谈生意,也可以走进大型的玩具贸易公司看到几乎所有澄海制造的玩具。另一方面,澄海玩具企业随着企业发展壮大,建立品牌和提升玩具工艺品质的意识也在不断增强。由此,这儿诞生了中国玩具行业第一个、也是最多的玩具上市公司。曾经听到一位港商老总发出这样的感慨:这些年我们没有进步,澄海玩具企业已经在超越我们。

  我们站在消费者的角度来看,中国消费者需要的是廉价的玩具,澄海玩具正是适应了国内消费者的需要,因而在市场上占有主动权。港产玩具曾经在国内市场风光一时,但后劲不足。港产玩具要进军内地市场,澄海玩具的价格策略可以借鉴。

  四、互联网,为玩企高速成长带来机会

  在当今中国,互联网作为新媒体的巨大影响力也已凸显。人们上网了解事物、获得知识、认知商品,已经成为普遍行为。在传统渠道,我们很难将玩具的文化内涵与消费者做最充分的沟通。而在互联网上,消费者想购买玩具,就会主动去了解玩具的所有信息,互联网改变了我们与消费者的沟通方式。互联网对于中国玩具市场的作用,类似于美国50年代电视的普及。当时老牌的玩具大公司对电视媒体的作用尚未重视,这让当时还是小公司的美泰、孩之宝,成为了利用电视媒体成就企业高速成长的先行者。

  有一次,我在网上搜索玩具视频时,发现一个关于玩具小火车的视频,在不到半年的时间被点击观看了十几万次。我来到这个卖玩具的淘宝网店,看到是个皇冠级的玩具专卖店。我们知道,能够达到皇冠级的淘宝店,每个月的销售额应该不低于50万元,通过进一步查看网站的销售信息,很多玩具单品每个月可以销售1000多个,我估计这家店的全年销售额在1000万元左右。这是一家在玩具行业不被人知道的玩具销售商,他们没有外销渠道,也没有商场、超市、批发的渠道,他们只是在网上卖玩具。但他们一旦拥有了强大的网络市场后,他们一定会向2个方向延伸,一是自己开发产品,好的市场销售业绩让他们敢于投入资金进行产品开发;二是向传统渠道销售玩具,而且他们不会顾虑线上、线下价格协调的问题。

  据奥光公司透露的信息,智立方品牌2011年在网上的销售超过了4000万元,这是什么概念?是反斗城旗舰店(正大店)销售额的2倍!因此,网络渠道玩具销售额超过传统渠道只是时间问题。

  对网上玩具市场高成长性的判断,还有个关键的因素,那就是玩具的价格。反斗城之所以能够成为玩具销售巨无霸的企业,就是靠低价取得强大的竞争优势。很可惜他们在中国市场被本土化了,价格优势荡然无存。网上销售玩具已经打破了传统渠道成本乘以4的游戏规则,必然显现出高成长性。